Suomi alkoholilainsäädännön edelläkävijä?
Nyt valiokuntakäsittelyssä oleva lakialoite on ensimmäinen yritys rajoittaa alkoholin nettimainontaa kansallisessa laissa. Digitaaliseen mainontaan puuttuminen on uraauurtavaa, mutta urheilusponsorointi ja mielikuvamainonta jäävät lakialoitteen ulkopuolelle.
EHYT ry:n ja eduskunnan elämäntapa- ja nuorisoryhmän alkoholimainontaa käsittelevässä seminaarissa sosiaalinen media ja digitaalinen markkinointi nousivat esille yhtenä huolestuttavana trendinä. Onko alkoholimainonnalla merkitystä? -seminaari eduskunnassa kokosi yli sata osallistujaa. Alkoholin markkinointi verkossa oli teema, joka toistui sekä suomalaisten että kansainvälisten asiantuntijoiden puheenvuoroissa ja huolestutti myös kommenttipuheenvuoronsa esittäneitä kansanedustajia.
Hallitusneuvos Ismo Tuominen esitteli seminaarissa hallituksen esityksen alkoholimainonnan rajoittamisesta. Ulkomainonnan sekä TV- ja radiomainonnan rajoittamisen ohella esityksessä puututaan alkoholin digitaaliseen mainontaan. Esityksen mennessä läpi Suomi olisi ensimmäinen maa, jossa lainsäätäjä pyrkii puuttumaan tähän mainonnan muotoon. Käytännössä alkoholin digitaalisen mainonnan kielto merkitsisi kiellon (ja valvonnan?) ulottamista sosiaaliseen mediaan, kuten Facebookiin, kaikkeen somessa leviävään viraaliseen sisältöön sekä matkapuhelinohjelmiin, kuten peleihin. Digitaalinen mainonta perustuu vahvasti kuluttajan aktivoimiseen vuoropuheluun mainostajan kanssa. Oli kyse sitten tykkäyksistä, sisällön tuotannosta tai sen jakamisesta, kuluttaja on aktiivinen toimija ja täysin mainostajan tarjoamaan sisällön lumoissa. Tuomisen mukaan sosiaalinen median alkoholimainonnassa ei käytännössä ole minkäänlaista lakisääteisen ikärajan valvontaa.
Suomessa alkoholimainonnan rajoittamista koskeva lakiesitys annettiin eduskunnalle ennen juhannusta. Lakiesitys on syyskuussa eduskunnan sosiaali- ja terveys-, sivistys- ja perustuslakivaliokuntien käsittelyssä.
Alcohol Marketing and Youth -keskuksen johtaja, professori David Jernigan Yhdysvalloista totesi, että sosiaaliseen mediaan siirtyminen asettaa kysymyksen mainonnasta aivan uuteen perspektiiviin: Mikä itse asiassa on mainos sosiaalisen median aikakaudella? Jernigan esitteli esimerkkitapauksena amerikkalaisen Joose-brändin, joka käy somefaniensa kanssa hauskaa läpänheittoa Joose-känneistä. Suomessa monet brändit markkinoivat voimakkaasti sosiaalisessa mediassa erilaisten kilpailujen ja arvontojen avulla.
Jernigan varoitti, että alkoholiteollisuus on somemainonnan aikaisimpia ja hienostuneimpia hyödyntäjiä. Kuten Suomessa, myös Yhdysvalloissa mainonnan kohdentaminen nuoriin on kiellettyä. Jernigan jäi pohtimaan kohdentamisen tahallisuutta, jonka alkoholimainostajat kieltävät täysin. Jerniganin tutkimustieto kuitenkin osoittaa sen olettamuksen, että alkoholiteollisuus seuraa eri medioiden yleisölukuja: kun nuorten määrä yleisössä kasvaa, kasvavat myös markkinointipanostukset. Esimerkiksi Facebookissa alkoholiteollisuuden toiminnan määrä räjähti noin 1,5 vuotta sitten.
Myös Eurocaren (European Alcohol Policy Alliance) pääsihteeri Mariann Skar piti Suomessa esitettäviä digimainonnan rajoituksia merkittävänä askeleena. Hän korosti, että tavoitteena on oltava tällaisten rajoitusten leviäminen Suomen rajojen ulkopuolelle. Skar piti tärkeänä kansainvälistä keskustelua digirajoitusten täytäntöönpanosta ja myös valvonnan vaikeudesta.
Digitaalinen markkinointi mietitytti myös seminaarissa kommenttipuheenvuoronsa pitäneitä kansanedustajia. Kommentin esittivät Raija Vahasalo (kok.), Eeva-Johanna Eloranta (sd.), Pirkko Ruohonen-Lerner (ps.), Inkeri Kerola (kesk.), Johanna Karinmäki (vihr.) sekä Leena Rauhala (kd.). Heitä mietitytti erityisesti valvonnan ongelmallisuus. Raija Vahasalo huomautti, että diginatiivi sukupolvi elää verkossa, joka on globaali ja kysyi, pystymmeko vaikuttamaan sen sisältöihin. Myös Eeva-Johanna Eloranta (sd.) pohti somen valvomista ”Word-Wide Webin” ollessa nimensä mukaisesti maailmanlaajuinen.
Alkoholin mielikuvamainonta huolestuttaa tutkijoita
Mielikuvamainonnan kieltäminen on jäämässä hallituksen esityksen ulkopuolelle. David Jernigan puuttui mielikuvamainontaa koskevaan keskusteluun vahvalla tutkimustiedolla. EHYT ry:n Sari Aalto-Matturi totesi, että mainonnan rajaaminen tuotetietoihin palvelisi aikuisia kuluttajia ja suojelisi nuoria mielikuvamainonnan vaikutuksilta. Jerniganin esittelemä laaja tutkimuskokoelma vahvisti ajatuksen: nuoriin ei vetoa tuotetieto, vaan musiikki, ihmiset, tarinallisuus ja huumori – mielikuvamainonnan keskeiset elementit. Nämä elementit luovat tunteen ryhmään kuulumisesta.
Jernigan kuvasi keskuksensa tuoretta tutkimusta, jossa tutkittiin tarkoin yhteensä huikeat 898 alkoholibrändiä. Tutkimuksen avaintulos oli, että nuoret juovat paljon markkinoituja alkoholituotteita. Nuori käyttää kolme kertaa todennäköisemmin alkoholibrändiä, jonka mainontaa hän on nähnyt.
Jernigan huomautti, että Yhdysvalloissa ei käydä enää keskustelua siitä, onko alkoholimainonnalla vaikutuksia. Se on jo todettu selväksi. Siellä keskustelu on siirtynyt siihen, mitä asialle tehdään – miten alkoholimainostajat saadaan kantamaan aidosti vastuunsa nuorten suojelemisesta.
Onko tutkimustieto vain yksi mielipide?
Terveyden ja hyvinvoinnin laitos THL:n erikoissuunnittelija Markku Soikkeli kertasi alkoholimainontaan liittyvää lainsäädännöllistä prosessia viime vuosilta. Hän oli pettynyt vuosina 2009–2010 toimineeseen alkoholimainontatyöryhmään. Soikkelin tieteellinen katsaus alkoholimainonnan vaikutuksista jätettiin täysin huomiotta ja työryhmä perusti päätöksensä alkoholiteollisuuden toimittamiin mielipidetiedusteluihin.
– Onko tutkimustieto vain yksi mielipide? Soikkeli kysyi. Soikkelia tapaus muistutti tupakkaan liittyvästä vaikuttamistyöstä.
Vaikka alkoholimainontaan liittyviä rajoituksia silloin lykättiin, teollisuuden argumentointi todettiin heikoksi. Media vaati vastausta siihen, miksi alkoholiteollisuus pääsee sanelemaan Suomen alkoholipolitiikkaa ja miksei tutkimustieto vaikuttanut päätökseen.
Soikkeli kritisoi Aalto-yliopiston markkinoinnin ja kuluttajakäyttäytymisen professoreita Jaakko Asparaa ja Henrikki Tikkasta, jotka kieltävät alkoholimainonnan tutkimustulokset. Soikkeli muistutti, että Asparan ja Tikkasen tutkimus on julkaistu vain verkossa ja sen arvoa ei ole punnittu tieteellisessä yhteisössä.
Soikkeli pahoitteli, että alkoholiteollisuus on päässyt mukaan päätöksentekoon ja haastamaan politiikan pääperiaatteita. Soikkelin mukaan kysymys kulminoituu siihen, perustuuko suomalainen alkoholipolitiikka terveyslähtökohtiin. – Vai onko kansanterveys vain yksi arvo, josta voidaan tehdä kompromisseja muiden lähtökohtien takia? kysyi Soikkeli.
