Alkoholimainonnan uudet rajoitukset tärkeä askel
Tosiasiassa alan tutkijayhteisössä vallitsee vahva yksimielisyys siitä, että mainonta vaikuttaa erityisesti nuorten alkoholinkäyttöön: mainonta aikaistaa ja lisää nuorten juomista. Nuorena aloitettu alkoholinkäyttö taas ennakoi aikuisiän päihdeongelmia. Alkoholimainonnan vaikutuksista on laadittu useita kattavia tutkimuskoosteita, jotka perustuvat yli tuhanteen yksittäiseen tutkimukseen. Esimerkiksi yhdysvaltalaistutkimus on osoittanut, että alkoholimainonnan vähentäminen 28 prosentilla vähentäisi nuorten humalajuomista enimmillään jopa kolmanneksella [1]. Yhteys aikuisten alkoholinkäyttöön on tutkimuksen valossa epäselvempi, mutta on olemassa tutkimustuloksia myös siitä, että alkoholimainonta voi esimerkiksi edesauttaa alkoholismista toipuvan repsahtamista. Arkijärjelläkin ajatellen tämä lienee enemmän kuin todennäköistä.
– Sitä mukaa kun tietopohja mainonnan vaikutuksista on vahvistunut, on alkoholimainonnan rajoittaminen noussut vahvasti kansainväliseen keskusteluun keinona päihdehaittojen vähentämiseen, Aalto-Matturi kertoo. – Esimerkiksi Euroopan päihdeallianssi Eurocaren alkoholipolitiikkaa käsittelevässä konferenssissa marraskuussa alkoholimainonta on yksi keskeinen teema.
Mainonta pyrkii luomaan uusia tarpeita
Alkoholimainonnan tehtävänä on edistää mainostetun tuotteen myyntiä. Alkoholiteollisuus toistaa usein väitettä, että mainonta vaikuttaisi ainoastaan merkkien väliseen kilpailuun, ei kulutukseen. Tämä kuitenkin pitää paikkaansa ainoastaan sellaisissa tuotteissa, joita kuluttaja tarvitsee vain tietyn määrän: esimerkiksi hammastahnan tai wc-paperin markkinoinnissa. Sen sijaan alkoholin tai vaikkapa makeisten myynnissä mainonta paitsi tekee merkkiä tunnetuksi, myös luo kuluttajille tarpeita.
Alkoholimainonnan tekee erityisen ongelmalliseksi se, että vaikka mainontaa ei suoraan kohdistettaisi alaikäisiin, mainonta tosiasiassa kohdistuu alaikäisiin nuoriin aivan samalla tavalla kuin yli 18-vuotiaisiin nuoriinkin. Alaikäiset nuoret itse kokevat mainonnan olevan itseensä suunnattua, seuraavat mainoksia ja muistavat mainostettuja tuotteita. Mainonta rakentaa nuorten mielikuvia siitä, mikä rooli alkoholilla on hyvässä elämässä ja myös kannustaa kokeilemaan tuotteita. Vuodenvaihteessa voimaan tuleva ulkomainonnan kielto sekä rajoitukset sosiaalisen median hyödyntämiseen alkoholimainonnassa ovat vastuullisia toimenpiteitä, jotka eivät estä aikuista kuluttajaa saamasta tietoa alkoholijuomista eivätkä myöskään alkoholiteollisuutta välittämästä tuotteistaan tietoa kuluttajille.
– Olisi ollut hyvä, jos lasten ja nuorten turvallisesta kasvuympäristöstä olisi pystytty huolehtimaan paremmin kieltämällä niin sanottu mielikuvamainonta Suomessa kokonaan – kuten Ranskassa on tehty. Siellä alkoholimainonta on rajattu selkeästi tuotetietoihin. Aalto-Matturi toteaa. – Tätä on jatkossa Suomessakin syytä pohtia.
Alkoholihaittojen hintalappu välillisine ja välittömine kustannuksineen on Suomessa vuodessa 6-7 miljardia euroa. Näitä haittoja ja kustannuksia vähennetään parhaiten käyttämällä rinnakkain kolmea keinoa: kohtaavaa työtä, valistusta ja sääntelyä – kuten mainonnan rajoittaminen. On ensiarvoisen tärkeää, että keinoja koskevat päätökset pohjautuvat luotettavaan tietoon.
Lisätietoa esim: Scientific Opinion of the Science Group of the European Alcohol and Health Forum: Does marketing communication impact on the volume and patterns of consumption of alcoholic beverages, especially by young people?
http://ec.europa.eu/health/ph_determinants/life_style/alcohol/Forum/docs/science_o01_en.pdf
[1] Health Economics 2006.
