Tupakkateollisuus kohdistaa nuoriin häikäilemätöntä markkinointia
Sunnuntaina 31.5. vietetään jälleen kansainvälistä tupakatonta päivää (World No Tobacco Day). Maailman terveysjärjestö on valinnut vuoden 2020 teemaksi nuorten suojelemisen tupakkateollisuuden manipuloinnilta sekä nuorten tupakka- ja nikotiinituotteiden käytön ehkäisyn.
Teema on erittäin tärkeä ja ajankohtainen, sillä tupakkateollisuuden lapsiin ja nuoriin kohdistuva markkinointi on salakavalaa ja häikäilemätöntä.
Tupakkateollisuudella on vuosikymmenten kokemus nuorten röyhkeästä kosiskelusta nikotiiniaddiktion äärelle. Julkisuuteen vuotaneet sisäiset asiakirjat ovat paljastaneet nuoriin suunnatut markkinointistrategiat jo 1940-luvulta, kun Philip Morris etsi nuorista, tyylitietoisista collegeopiskelijoista tuotteilleen mainoskasvoja. College Plan -nimellä otsikoidussa suunnitelmassa todetaan, että ”…they’re young and if we sell them, we have customers for a long time.”.
Strategia ei näytä muuttuneen reilussa 70 vuodessa.
Tupakkayhtiöiden eloonjäämiskamppailun ytimessä ovat mielikuvat ja niiden taidokas markkinointi uusille potentiaalisille asiakkaille eli nuorille. Yhtiöiden strategisessa pakissa on valtava valikoima erilaisia nuoriin suunnattuja koukkuja, jotka on verhottu toinen toistaan houkuttelevampien vieheiden alle. Näiden houkuttimien avulla tupakka- ja nikotiinituotteista halutaan luoda kuvaa, että niiden käyttäjä olisi viehättävä, jännittävä, suosittu ja itsenäinen. Ei sydän- tai keuhkosairas, jonka pankkitililtä on huvennut pieni omaisuus monikansallisten tupakkayhtiöiden kirstuihin.
Elokuvissa, sarjoissa ja musiikkivideoissa mainonta on tuttu juttu nuoriin vaikuttamisessa, mutta viime aikoina tupakkayhtiöt ovat jääneet kiinni nuorten somevaikuttajien käytöstä markkinoinnissaan. Mielikuvamarkkinoinnissa sosiaalinen media on osoittautunut oikeaksi kultakaivokseksi. Vaikka säännöt pätevät sielläkin, on kaupallisen yhteistyön piilottaminen vaikuttajan muuhun sisältöön helppoa. Suosittu vaikuttaja on esikuva, johon nuori seuraaja haluaa samaistua ja jonka välityksellä mainos tavoittaa lukemattomia piilomainonnalle alttiita lapsia ja nuoria.
Käyttäjään liitettyjen mielikuvien lisäksi tuotteiden ulkonäköön liitetyllä imagolla on suuri merkitys. Nuuska- ja sähkösavukepakkauksiin panostetaan. Yllättävin markkinointitemppu on suomalaisnuorten keskuudessa suositun nuuskan uudelleen liimattava etikettitarra. Jos tätä tuotetta ei muka markkinoida nuorille, niin kenelle sitten? Täysi-ikäisten miesten tarrakerholaisille? Niille, jotka haluavat sisustaa myös kotinsa denssi-sisustustyynyillä ja pukeutua brändin paitaan?
Entäpä sitten maku? Miten houkutella nuoria jonkun niinkin pahanhajuisen ja -makuisen tuotteen, kuin tupakan, käyttäjäksi? Maun peittämiseksi, tuotteen houkuttavuuden ja positiivisten mielikuvien lisäämiseksi käytetään erilaisia makuaineita. Tutkimukset osoittavat, että makutuotteet vetoavat erityisesti nuoriin. Savukkeissa makuaineiden käyttö ei ole enää sallittua, mutta nuuskassa ja sähkösavukkeissa makuaineiden käyttö on yleistä ja makujen kirjo on laaja kuin karkkikaupassa ikään. Saisiko olla minttua, vesimelonia, lakritsia, suklaata tai vaikkapa mustikkaa pienellä xylitol-lisällä?
Tupakkateollisuus pelaa likaista peliä ja kaikki sen hyväntahtoisilta vaikuttavat elkeet haittojen vähentämiseksi on silmänlumetta, aivan kuten taannoiset filtteri- ja kevytsavukehuijaukset. Luotatko teollisuudenalaan, joka tappaa puolet ja sairastuttaa lähes kaikki asiakkaansa?
Tupakkateollisuus on taitava suostuttelija, houkuttelija ja manipuloija. Pidetään me kuitenkin yhdessä huoli lapsista ja nuorista. Opetetaan terveyskasvatuksen lisäksi medialukutaitoa ja kriittisyyttä tunnistaa tupakka- ja nikotiiniteollisuuden keinot, sekä itsevarmuutta ja rohkeutta vastustaa manipulointia. Ponnistellaan yhdessä sen tavoitteen eteen, että tulevaisuudessa nuoret tunnistavat tupakkayhtiöt vain historiankirjoista.
