Mainontasymposium pohti alkoholimainontaan liittyviä lainsäädännöllisiä ja tutkimuksellisia haasteita

Seminaarin kansainväliset puhujat, Alcohol Marketing and Youth -keskuksen johtaja, professori David Jernigan Yhdysvalloista sekä Eurocaren (European Alcohol Policy Alliance) pääsihteeri Mariann Skar avasivat keskustelun reflektoimalla seminaarin antia. 

Mariann Skar oli iloinen siitä, että alkoholimainontaa koskeva lakialoite etenee Suomessa. Hän toivoi kuitenkin, että lakiesityksen ulkopuolelle jäänyttä urheilusponsoroinnin kieltoa pohdittaisiin vielä. Hän muistutti myös esimerkiksi elokuvista tutusta tuotesijoittelusta, johon tulisi puuttua. Lisäksi Skar otti esille myös suurten brändien täysin alkoholittomat ja pienempiä alkoholipitoisuuksia sisältävät tuotteet. Skarin mukaan on lainsäädännöllisestikin tärkeää erottaa brändin perus- ja alkoholiton merkki toisistaan selkeästi sekä täysin eri nimen että visuaalisen ilmeen avulla. Usein alkoholittoman tuotteen mainos mainostaa tosiasiassa koko tuotesarjaa, myös sen alkoholipitoisia tuotteita, eikä sitä sido alkoholimainontaa koskevat rajoitukset.

David Jernigan puolestaan piti myönteisenä sitä, että trendi on kansainvälisessä alkoholipolitiikassa kääntynyt viimein liberalisaatiokehityksestä rajoittavampaan suuntaan. Jernigan piti alkoholimainontaa koskevaa keskustelua mielenkiintoisena. – Olut on olutta, mutta ihmiset juovat brändiä. Siksi markkinoinnin rajoitukset ovat niin herkkä paikka alkoholiteollisuudelle, Jernigan totesi. 

Jernigan viittasi yhdysvaltalaisten yliopistojen yhteistyössä tehtyyn laajaan tutkimukseen, jossa tutkittiin tarkoin yhteensä huikeat 898 alkoholibrändiä. Tutkimus on poikimassa useita erilaisia jatkotutkimuksia, joissa selvitetään missä määrin nuoret käyttävät juuri niitä alkoholibrändejä, joiden mainonnalle he eniten altistuvat. Tutkijat ovat jo osoittaneet vääriksi muutamia ilmeisimpiä vaihtoehtoisia hypoteeseja, kuten sen, että nuoret käyttäisivät halvimpia brändejä tai aikuisten todennäköisimmin käyttämiä brändejä. Kumpikaan näistä ei osoittautunut todeksi.   

Suomessa alkoholimainonta jakaa mielipiteitä rajusti. Raittiuden ystävät ry:n suunnittelija Anki Sirola kysyi, mikä on Yhdysvalloissa yleinen mielipide alkoholimainontaa ja sitä koskevaa lainsäädäntöä kohtaan. Yhdysvalloissa alkoholimainonta on varsin sääntelemätöntä. Jerniganin mukaan amerikkalaiset vaativat tiukempaa sääntelyä, mutta ero yleisen mielipiteen ja poliittisen tahdon välillä on suuri. 

Suomessa kädenvääntö alkoholimainonnan vaikutuksista on kovaa. Julkisuudessa kuulee usein väitteitä siitä, että mainonta ei vaikuta alkoholin kokonaiskulutukseen vaan ohjaa kuluttajaa tuotevalinnoissa, aivan kuten muidenkin yleishyödykkeiden kohdalla. – Jernigan kiisti väitteen ja painotti, että nuorten kohdalla ei koskaan voi olla kysymys kypsästä markkinasta, jossa mainonta ei lisää kokonaiskulutusta. Hän myös kyseenalaisti argumentin tuotevalintoihin ohjaamisesta, kun kysymyksessä on nuoret ja alkoholi. Alkoholi ei ole tavallinen kulutustuote eikä sitä pitäisi käsitellä sellaisena. – Milloin ikinä maailmanhistoriassa esimerkiksi hammastahna on ollut yleisin nuorten kuolinsyy? Jernigan heitti kysymyksenä.

Jerniganin mukaan Yhdysvalloissa ei käydä enää keskustelua siitä, onko alkoholimainonnalla vaikutuksia. Se on jo todettu selväksi. Siellä keskustelu on siirtynyt siihen, mitä asialle tehdään – miten alkoholimainostajat saadaan kantamaan aidosti vastuunsa nuorten suojelemisesta.

Riina Raudne toi vastuuaiheeseen kansainvälisen näkökulman kertomalla alkoholimainonnan nykytilasta kotimaassaan Virossa. Suomalainen alkoholiteollisuus on kotitontillaan ollut viime vuosina hyvin varovainen mainontaan liittyvän keskustelun takia. – ”Virossa mikään ei kuitenkaan estä suomalaisomisteisia brändejä sponsoroimasta lukion koripallokentän kunnostusta vastineeksi oikeudesta peittää koripallolevyt logoillaan, jolloin mainostetaan 16–18-vuotiaille. Selityskin on valmiina: kysehän on brändin virvoitusjuomien mainostuksesta,” Raudne kertoi.

Kuvat on otettu elokuun 2013 lopulla Haapsalussa Länsi-Virossa. Koripallokenttä kuuluu  Ühisgümnaasiumin koululle.

– –

Symposiumissa oli mukana Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen THL:n edustajia: Alkoholiohjelman kehittämispäällikkö Jaana Markkula sekä Alkoholi ja huumeet -yksikön päällikkö, erikoistutkija Pia Mäkelä. Mukana keskustelussa oli myös Viron sisäministeriössä alkoholipoliittisessa strategiatyössä mukana oleva, alkoholimarkkinoinnista väitellyt ja maassaan laajaa terveyskampanjaa vetävä Riina Raudne, jonka väitöskirja käsitteli alkoholiin liittyviä asenteita Virossa. Mukana olivat myös Raittiuden ystävät ry:n suunnittelija Anki Sirola sekä Peliklinikan kehittämiskoordinaattori Tapio Jaakkola.

Järjestäjän eli EHYT ry:n puolesta mukana olivat toiminnanjohtaja Sari Aalto-Matturi, johtava erityisasiantuntija Tuomas Tenkanen, johtaja Kristiina Hannula, viestintäpäällikkö Helena Hulkko, erityissuunnittelija Antti Maunu ja kouluttaja Timo Nerkko.

Kutsusta huolimatta markkinoinnin ja kuluttajakäyttäytymisen professorit Jaakko Aspara ja Henrikki Tikkanen Aalto-yliopistosta eivät osallistuneet tutkijasymposiumiin. Professori Tikkanen ilmoitti olevansa estynyt. Professorit Aspara ja Tikkanen ovat julkisuudessa kiistäneet alkoholimainonnan tutkimustulokset.