Kettu, karhu ja maailmanpyörä

Olen ymmärtänyt, että mainonnalla on ainakin kolme tehtävää: saada ihmiset tietoiseksi joistakin tuotteista, muokata ihmisten asenteita ja saada aikaan toimintaa. Siis kertoa jostain uudesta tuotteesta, tehdä siitä haluttava ja kasvattaa myyntiä.

Katsoin viisi enemmän ja vähemmän vanhaa päihteisiin – alkoholiin ja tupakkaan – liittyvää mainosta. Viidestä yksi oli sellainen, että saattaisin tehdä heräteostoksen.

Nämä viisi mainosta olivat minulle ”makumatka” muistoihin, etenkin omaan lapsuuteeni. Alkoholi- ja tupakkalait ovat nykyään monella tapaa hyvin erilaiset kuin lapsuudessani. Vuonna 2027 tulee 50 vuotta Suomen ensimmäisen tupakkalain säätämisestä, sitä ennen tupakkaa saivat ostaa lapsetkin.

Näin siis seuraavat mainokset:

Lahtelaista, tottakai? (Mainokset vuosilta 1986 ja 1985.) Nuoruudessani muistan, että ykkösolutmainoksien tarkoitus oli myydä keskiolutta, vaikka se oli sanomaton salaisuus. Mainos, jossa miehet vääntävät kättä leikkisästi oluttuoppien äärellä, on selkeästi aikansa lapsi ja heijastaa tuon ajan mainosmaailman kalkkeutuneita sukupuolirooleja. Naisen paikka ei ole siinä maailmassa. Onneksi vanhassa panimossa on nykyään yksi Suomen hienoimmista museoista. Malva-museo Malskin kulttuurikeskuksessa on sekä historian muistamista että nykyajassa elävä merkki päihdekulttuurin muutoksesta.

Olvin siiderimainoksessa vuonna 2011 nainen näyttäytyy jo aktiivisena toimijana, joka ei enää ainoastaan suojele perhettä Turmiolan Tommin elämältä. Mainostettava tuote on kevyt siideri. Alkoholi on hyvin energiarikasta, siksikö kehitettiin kevytalkoholijuomat: voit juoda, mutta kiloja ei kerry?

Tupakkamainontafilmit olivat usein pieniä elokuvia ja erittäin taitavasti tehtyjä. Vuonna 1977 Suomessa määrättiin ensimmäinen tupakan ostamiseen liittyvä rajoite: 16 vuoden ikäraja.

Amerin kahdessa tupakkamainoksessa (vuosilta 1969 ja 1958) myydään miehille voimaa ja terveyttä susikoiralla, robotilla ja henkäilevällä naisäänellä. Mainokset kuvastavat hyvin aikaansa, jolloin esimerkiksi Linnanmäen maailmanpyörä oli nimetty Boston-pyöräksi.

Karhun alkoholittoman oluen mainosta katsoessa mieleeni tulee hyvesignalointi. Valmistetaan alkoholittomia alkoholityyppisiä tuotteita ja kerrotaan, että alkoholittomien juomien kulutus on lisääntynyt satoja prosentteja vuodessa. Panimon ydintoiminta ja lisäarvo tuli ja tulee yhä perustuotteiden valmistuksesta ja myymisestä.

Alkoholittoman oluen mainos nostaa esille mainontaan ja päihdekulttuuriin liittyvän ongelman. Mielikuva suomalaisesta päihteiden käytöstä on, että ongelmia on vain ongelmallisesti päihteitä käyttävillä, mutta me hyvät ihmiset osaamme juoda ja elää kunnolla. Kuitenkin mainoksessa vain ihminen, joka ei juo alkoholijuomaa, joutuu selittämään valintojansa.

Mitä hyvää saat alkoholista ja miten muuten sen voisit saada? Minusta on ihmismäistä kysyä vastakysymys, sillä iloa on myös päihteettömässä elämässä.