Olet täällä

Muuttuisitko syyllistämällä?

19.02.2015
On se aika vuodesta, kun monet järjestö- ja kuntatoimijat pohtivat, millaista terveysviestintää tänä vuonna konkreettisesti tehdään. Ainakin keskustelua pitäisi herättää. Rahoittajalle pitäisi esittää jotakin mitattavaa, vaikka klikkauksia tai kävijälukuja. Olisi myös hyvä saada näkyvyyttä omalle hankkeelle, järjestölle tai kunnalle. On puututtava vakavasti riskikäyttäytymiseen tai terveysongelmaan X, huono kehitys on jatkunut liian pitkään.
 

Mikä sitten ratkaisuksi? Tehdään kampanja. Video. Tai nettisivu. Tai julisteita. Tai esitteitä. Jotain, mistä riskikäyttäytymisen tai terveysongelman X kanssa painivat kyllä ymmärtävät muuttaa käyttäytymistään. Jotain, mistä he saavat tietoa samalla linjalla jatkamisen vakavista seurauksista. Jotain tunteisiin vetoavaa, herättävää.

Aina silloin tällöin se nousee muotiin. Haettua lähestymistapaa voidaan kutsua huolen tai pelon herättämiseen perustuvaksi suostuttelevaksi viestinnäksi. Sen perimmäisenä tarkoituksena on lisätä yksilön motivaatiota itsestä huolehtimiseen konkretisoimalla riskikäyttäytymisen seurauksia. Lähestymistavalle on oma teoreettinen perustansa. Käytännössä tällaisissa interventioissa päädytään usein lähinnä korostamaan vakavia seurauksia ilman käyttäytymisenmuutosta tukevia elementtejä. Tällöin puhutaan uhkaavasta terveysviestinnästä tai terveystiedosta, ns. pelotteluvalistuksesta.

Pelotteluvalistuksen perustelut ovat tuttuja monelle. Ne eivät ole ainutlaatuisia meille suomalaisille. Esimerkiksi hollantilaistutkimuksessa havaittiin, että mitä kauempana suoranaisesta intervention kehittämisestä henkilö työskenteli, sitä taipuvaisempi hän oli suosimaan pelotteiden käyttöä. Pelotteluvalistuksen käytön taustalla oli muun muassa olettamus, että kohderyhmä pitää uhkaavasta terveysviestinnästä ja reagoi voimistuneeseen riskikäsitykseen muuttamalla käyttäytymistään.

Näihin olettamuksiin nojaamalla voidaan mennä pahasti metsään. Tieto ei tunnetusti ja tutkitusti johda suoraan toimintaan. Interventiot, joissa kerrotaan tunteisiin vetoavalla tavalla, että kyseessä on vakava uhka, eivät ole osoittautuneet tehokkaiksi. Huolen herättämiseen perustuva suostutteleva viestintä voi meta-analyysien perusteella motivoida muutokseen vain, jos se vahvistaa yksilön uskoa omiin kykyihin (pystyvyyden tunne) ja tarjoaa selkeän mallin, miten riskiä voi vähentää. Edellytyksenä on, että yksilö saadaan ylipäänsä ajattelemaan riskin koskevan todella häntä, eikä torjumaan itselle kielteinen tieto.

Eettinen arviointi mukaan suunnitteluun

Tutkimusnäyttö on kuitenkin vain toinen puoli totuutta. Terveysviestinnän suunnittelussa tarvitaan lisäksi eettistä arviointia. Pelotteluvalistuksen sudenkuoppana on kohderyhmän leimaaminen: osoitetaan ns. normaalista poikkeava ryhmä, jota voidaan yhdessä paheksua turvallisen välimatkan päästä. Kokemus muiden arvostelusta ei kuitenkaan ole hedelmällinen pohja yksilön muutokselle. Mahdollisuus muutokseen ‒ ja sen tukemiseen ‒ hiipuu, jos terveydelleen haitallisella tavalla käyttäytyvä yksilö vetäytyy tai alkaa peitellä tai muunnella totuutta välttääkseen arvostelun.

Leimaamisen ohella toinen tärkeä näkökulma liittyy yksilön valinnanvapauteen. Tutkimuseettisessä käsittelyssä kiinnitetään aina huomiota yksilön tietoon perustuvaan suostumukseen ja osallistumisen vapaaehtoisuuteen. Pelotteluvalistus on ristiriidassa näiden periaatteiden kanssa: se tunkeutuu yksilön arkielämään ilman, että siihen on suostunut ja ilman mahdollisuutta osallistumisen keskeyttämiseen, vaikka ahdistaa. Voimakkaasti tunteisiin vetoamalla voidaan myös tukahduttaa yksilön oma rationaalinen päätöksenteko.

Voiko huolen herättämiseen perustuva suostutteleva viestintä sitten onnistua? Voi. Mielestäni kohtuullisen hyvä esimerkki tästä on Paloturvallisuusviikon kampanjavideo Muutamassa minuutissa voit pelastaa kaiken. Se herättää kylläkin voimakkaan reaktion, mutta ei mässäile seurauksilla, ei leimaa tai syyllistä ja tarjoaa yksinkertaisen ja jokaiselle toteutettavissa olevan mallin riskin pienentämiseksi, kun huoli on herännyt. Toki video on äärimmäisen ahdistava ryhmälle, joka on joutunut henkilökohtaisesti kokemaan kotinsa menetyksen tulipalossa.

Tästä tullaankin keskeisiin eettisiin kysymyksiin: onko se hyöty, jota tällaisella interventiolla tavoitellaan, niin suuri että sillä voidaan perustella aiheutetut haitat? Onko se ryhmä, joka muuttaa käyttäytymistään selkeästi suurempi kuin se ryhmä, jolle viesti vain palauttaa mieleen aiemmat ahdistavat kokemukset?

Tärkein kysymys on kuitenkin se, onko muut pienemmän haitan vaihtoehdot käyty varmasti suunnitteluvaiheessa läpi. Lähes aina löytyy teoreettisen perustan tai tutkimusnäytön omaava, eettisesti kestävä vaihtoehto. Muita vaihtoehtoja on muistettava hakea erityisesti silloin, kun haluttu kohderyhmä on haavoittuva: esimerkiksi lapset, raskaana olevat tai syrjäytymisvaarassa olevat.

Myönteisellä otteella parhaat tulokset

Miten muita vaihtoehtoja sitten löytää? Suomessa sosiaalinen (yhteiskunnallinen) markkinointi alkaa löytää jalansijaa erityisesti järjestömaailmassa ja se on hyvä viitekehys kohderyhmälähtöisten interventioiden kehittämiselle. Intervention Mapping -viitekehys auttaa myös terveyden edistäjiä löytämään tiensä eri teorioiden seassa ja suunnittelemaan ja arvioimaan tehokkaita interventioita järjestelmällisesti.

Omassa työssäni seuraan monenlaisia interventioita niin kansainvälisestä tutkimuksesta kuin paikallisten hanketoimijoiden toteuttamana. Työni keskiössä on tupakointi. Valtaosa tupakoijista on huolissaan tupakoinnin aiheuttamista haitoista ja tekee lopetusyrityksiä. Eivät he ansaitse huonon ihmisen leimaa otsaansa, vaan tukea ja ymmärrystä tupakasta luopumiseen ja matkalla tapahtuviin repsahduksiin sekä läheltä piti -tilanteisiin.

Keskitytään siis siihen, miten mahdollisimman moni elintapamuutosta yrittävä onnistuisi tuossa lähes aina hermoja kiristävässä prosessissa. Tuetaan pysyvän muutoksen edellytyksiä: vahva aikomus, tarpeelliset taidot muutokseen, riittävän vahva pystyvyyden tunne sekä mahdollisimman vähän ylitsepääsemättömiä esteitä (esteitähän on, mutta suuri osa niistä ei ole ylitsepääsemättömiä). Suunnitellaan myös terveysviestintää näistä näkökulmista. Kivitetään, pelotellaan ja syyllistetään vähemmän.

Kirjoitus perustuu valtakunnallisilla ehkäisevän työn päivillä 2014 pidettyyn esitykseen, josta löytyvät tässä käytetyt lähteet sekä lisäluettavaa aiheesta kiinnostuneille.

Avainsanat: 
Viestintä terveys.
 
Hanna Ollila
VTM, sosiaalipsykologi. Tupakka, rahapelit ja riippuvuus -yksikkö Terveyden ja hyvinvoinnin laitos